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廣告主投放自媒體前的五個思考

來源:網絡搜集 作者:佚名 日期:2019-08-29 09:34

福利3d开奖直播 www.woiltc.com.cn    自媒體未來發展趨勢:品牌化,職業化,富媒體化、機構化、垂直化和區域化。

 
  移動社交時代,來自社媒的品牌曝光和話題營銷、圖文短視頻等多樣化的傳播形式,以及深耕內容原創與價值輸出的自媒體人等,都為品牌營銷賦予了更加豐富的內涵。
 
  現如今自媒體從業者的規模和體量爆發式增長,越來越多的品牌主開始認可、并借力自媒體為品牌打造聲量。
 
  目前我國的自媒體從業人群有300萬,其中能數得上來的自媒體機構也至少在2000家以上,單是2017年居于頭部的自媒體獲得融資額就超過了50億。此外,根據克勞銳所做的微博數據統計,2017年微博上平均閱讀量2.3億+的自媒體賬號就有百位以上。
 
  那么這300萬的自媒體從業者,那么他們都在哪兒呢?克勞銳CEO張總認為,可以根據其聚集的體量將其分為三個梯隊:
 
  第一梯隊是大家經常說的兩微一抖:微博、微信,還有現在大火的抖音;
 
  第二個梯隊是頭條、快手和一些直播類的平臺;
 
  第三個梯隊包含了傳統的門戶,比如百家號、企鵝號、網易號,還有一些垂類平臺,如汽車之家,以及一些音頻類平臺等。
 
  這些自媒體的變現方式大致可以分為:內容變現、廣告投放、IP變現、電商模式、衍生服務收費、其他形式等等。
 
  根據克勞銳此前所做的一項自媒體變現途徑調研發現,80%以上的自媒體都擁有4種以上的變現方式,也就是說商業變現模式的拓寬代表了自媒體行業的繁榮以及逐漸規范。
 
  說到自媒體未來有何發展趨勢,有幾個關鍵詞是繞不開的:品牌化,職業化,富媒體化、機構化、垂直化和區域化。
 
  首先說品牌。自媒體當前也面臨著這樣的一個問題:內容同質化,以及內容精度和原創質量不夠的問題。無論是個人也好,無論是輸出的音頻也好、視頻也好,能否持續產生優質內容才是核心,好內容就是自媒體的品牌。
 
  自媒體要實現自身的品牌化,首先需要有一個很好的識別性。舉例子來說,在我們看某條視頻的時候,如果把這個視頻的LOGO遮住以后粉絲還能識別出是出自誰家的話,那么這條內容就相當于具備了品牌化,有了自己的IP識別度。對于自媒體來講,只有實現了自己的品牌化,才能夠擁有一個綜合的影響力、一個好的溢價能力、以及一個可持續化商業發展的能力。
 
  第二個趨勢是自媒體大號的職業化。有很多的自媒體人,當其形成一定影響力的IP后,就會把自己的媒體矩陣化、職業化來操作。比如說王冠雄,他現在運營有電商、互聯網金融、游戲、汽車、科技等很多垂類內容,其本身就代表了一個品牌。
 
  第三個趨勢是富媒體化。目前主流的內容消費市場有很多是年輕人,90后、95后以及00后等,這部分人對內容的口味和消費,與傳統的70后、80后有非常大的區別,他們更加在乎個性化的表達、內容的趣味性以及社交性。
 
  他們對內容的索取形式發生了變化,由于新的代際效應,新的年輕消費群體產生了。目前直播和短視頻成為了主流的內容形式,同時一些沉浸式的互動體驗開始收到追捧,比如一些短視頻、漫畫、小程序等各種形式的內容,形式了內容的富媒體化。
 
  第四個趨勢是自媒體趨向機構化。其實在過去這幾年里,有80%的頭部網紅都已經實現機構化了,因為依靠個體單打獨斗是真的很難長遠的走下去。有專業的機構介入來做運營,從整體上來看可以更好的整合流量,更好的做好分發,更好的幫助每一個自媒體人實現商業化的發展。
 
  另一個趨勢是從內容的角度上來講,內容會更加地垂直領域細分。微博近年來不斷垂直化運作,今年更是劃分為了50多個垂直領域。仔細去看,其實每一個大的領域也都有很多的細化部分,這是為什么呢?
 
  其實還是要回歸到代際效應,將一群95后、00后放在一快兒說,喜歡游戲的舉手,可能90%的都會舉手;但是如果把一群70后、80后放在一個房間說大家來討論游戲吧,估計大家都會非常的冷淡,代際效應造成大家在每一個小眾領域的喜好都是非常垂直的。
 
  克勞銳此前曾把整個微博不同領域的閱讀量做了梯度劃分,可以很明顯的看到第一梯隊閱讀量最高的是泛娛樂類;第二梯隊閱讀量是泛生活類;第三梯隊閱讀量略微低一點的是其他不同的垂類。不同的細分的領域,未來可能還會有很多的細分。
 
  最后一個趨勢化就是自媒體和內容帳號的區域化。區域自媒體其實有一個得天獨厚的優勢,其立足于本土文化和本土受眾做精細化溝通和精細化的內容運作。
 
  目前無論是機構還是品牌,比如說微博、抖音、頭條,其實都在做區域化的布局。區域自媒體更像是一個區域的門戶,在區域內充當了區域的資訊入口,充當區域的大眾點評。
 
  那么品牌應該如何借助自媒體來打造聲量。在考慮這個問題之前,大家應該實現問問自己,品牌是什么?
 
  這個問題其實已經問了很多年,從我們做營銷開始,大家就一直在問,但是品牌是什么呢?其實一直都在變化。前幾天有一個新聞的蘋果的股價上萬億了,說到蘋果的價值,單獨把蘋果這個商標拿出來就值大概1841億美金,這是品牌的價值。
 
  過去我們對品牌的認知是品牌的虛擬的價值、是溢價等等,但在互聯網時代、在數字化時代、在社交時代品牌的概念早已發生了變化。比如說小米的這種模式,你很難單純的說小米是一個手機嗎?小米是一家公司嗎?小米是一個渠道、是一個平臺、更是一個生意。當你擁有數字化品牌,你就可以借助現在的技術、現在的粉絲去構建一個全新的生意鏈,這就是我們所講的社會化品牌應該是什么樣子的。
 
  那么品牌到底應該如何借助自媒體打造聲量呢?首先需要讓自己的品牌成為一個自媒體,借以和更多的自媒體人發生關系。借助他們來做什么呢?主要有四件事:人設、內容設、場景設、社交關系鏈。
 
  人設是什么?人設來自于你的基因,人設里面要體現你這個品牌、你這個企業的價值觀等等。人設的基礎是千萬別太完美,要真實而不虛偽。
 
  比如說江小白這個互聯網時代下誕生出來的社交品牌,他的人設是文藝小清新。在網上有很多叫挺小白的,還有很多罵小白的,無論是挺他還是罵他的他都接受,最終這些情感都灌輸入到了這個品牌上。
 
  如何和KOL和網紅合作,借助他們的人設和內容的創造力為自己品牌服務呢?實際上也有很多例子。
 
  比如丁一晨和麥當勞Q版的內容,讓很多消費者絕對煥然一新;如說易烊千璽和自然堂的合作等等,很多這樣的案例其實都是內容創作者幫品牌輸出的內容。
 
  為什么現在有那么多的線下網紅打卡店?所謂的新零售到底是什么?實際上是不同場景的用戶體驗。比如說海底撈的抖音吃法,無論你去任何一個海底撈店都可以點名要抖音套餐,這是品牌為和網紅和用戶構建的一個共同的消費場景,而且這個場景除了體驗之外,還可以和生意直接掛鉤。
 
  借助不同的KOL構建社交關系鏈,總好過單打獨斗,在互聯網上就是要找朋友,找到你的同類和異類,與其合作,與大家發生故事。比較典型的案例就是感恩節杜蕾斯與各大品牌“互撩”的故事。
 
  在大家要用自媒體做品牌廣告投放的時候,一定要提前弄清楚這個問題:你買的是什么?是內容還流量?是價值觀還是粉絲?是轉化還是品牌與用戶之間的情感溝通。
 
  如果你買的是內容,建議你把內容的創作權交給創作者本身;如果你買的是流量,那你要提前算一算賬,弄清楚這個流量背后的金額到底應該如何匹配;如果你買的品牌價值觀,那么建議你先把要投放的這個KOL過往的內容都看一遍,看其調性與你企業價值觀調性是否吻合。
 
  第二個問題我買的誰的流量?你買的是KOL本身的還是品牌的流量?今年微博有一個概念特別好,叫公域流量和私域流量,任何一個自媒體從現有的平臺離開切換到另一個平臺,有多少粉絲愿意跟你走,這部分粉絲就是kol本身的私域流量。
 
  第三你買到的是什么?曝光?閱讀?互動?粉絲?還是認同?千萬不要告訴大家你想全部都買到,這是不可能的事。沒有側重點,營銷會變得很盲目且難以收到實際效果。
 
  第四個問題是到底自媒體有哪些賣法?有沒有效果核算?有沒有CPS、CPD、CPM、CPA這些東西?假設你是一個電商類的客戶,或者是一個創業者,如果盲目的去投放,即使有那么多的資金,最終能玩起來,可能實際上也收不到想要的效果。
 
  最后一個問題是應該去哪里做投放?這么多的平臺里,如果要做這方面的營銷,就不得不選擇和平臺進行合作,所以事先一定要弄清楚每個平臺的投放模式是什么樣?平臺的規則是什么樣的?對你的收益是什么?風險又是什么?
 
  比如說微博做廣告推廣要走微任務系統,而微信是一個自由的市場,沒有太多平臺方的保障。抖音現在出了個星圖平臺,小紅書目前還不清楚。建議大家投放前思考清楚,尤其對一些大品牌來講,風險永遠是投放時需要考慮的第一要義。

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